У сетевой социальной среды есть одна важная особенность, делающая ее непохожей на все прочие рекламные носители. Здесь все строится на доверии людей друг другу, которое распространяется на информацию, которое эти люди транслируют. В этом есть как плюсы, так и минусы, с точки зрения рекламодателя.

Определение блога

Блог (англ. blog, от web log, виртуальный «сетевой журнал или дневник событий») - это веб-сайт, основное содержимое которого - регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Бло́ггерами называют людей, ведущих блог. Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосфе́рой. По авторскому составу блоги могут быть личными, групповыми (корпоративные, клубные и т.п.) или общественными (открытыми). По содержанию - тематическими или общими. Так же блоги могут быть объединены в сети блогов по различным критериям, например, по тематическим признакам.

Для блогов характерна возможность ознакомления с материалом из любой точки мира одновременно многими пользователями киберпространства и добавление отзывов к записям непосредственно в электронной среде. Эти возможности позволяют использовать блоги в качестве среды сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, новостными группами, веб-форумами и чатами. Как правило, основное достоинство организации блога - это хронологическая структура: свежие записи всегда на поверхности. И все записи имеют категории, облегчающие читателям поиск нужной информации. Таким образом, блог - это удобная структура сайта.

Основой популярности блогов послужила простота использования - для публикации не требуется специальных программ, установленных на вашем компьютере. Нужен браузер и подключение к Интернету. Программное обеспечение, отвечающее за публикацию материалов в сети, устанавливается пользователем самостоятельно или предоставляется специальными службами вместе с местом для хранения данных (хостинг). Важным фактором, повлиявшим на популярность блогов, является возможность естественного общения и взаимодействия с читателем. С помощью комментариев можно поддерживать контакт с посетителями блога.

В 1997 году Джорн Бэргер, создатель и редактор интернет-дневника Robot Wisdom, впервые использовал слово weblog. Оно было образовано из фразы logging the web (можно перевести, как «веду дневник в Сети») - глагол превратился в существительное. В 1999 году Питер Мерхольц, создатель блога Peterme, разложил термин weblog на две части - we blog (можно перевести, как «мы ведем дневник»). На основе слова blog был образован и новый глагол - to blog, означающий «совершать действия, направленные на ведение интернет-дневника». В 2003 году слова weblog, webloging (процесс создания блогов) и weblogger (человек, который создает блоги) были включены в Оксфордский словарь английского языка.

Блоги в цифрах

Америка

Журнал Advertising Age опубликовал результаты исследования, которое было проведено, чтобы выяснить, сколько рабочего времени американцы расходуют на просмотр блогов. Как оказалось, число активных читателей блогов составляет примерно 35 млн. - это четвертая часть всех работающих жителей США. В среднем каждый из них тратит на чтение блогов 3,5 часа в неделю, что составляет 9% общей продолжительности пребывания на рабочем месте. Это означает, что в течение всего года массовый интерес к блогам обернулся для экономики США пропажей почти 5 млрд. рабочих часов. Если оценить масштаб этих потерь на основе средней почасовой оплаты в частном секторе, которая составляет $16, то их цена приблизится к 80 млрд. долларов. Согласно исследованию Pew Internet Center, в США 19% подростков создали собственные блоги, а 28% постоянно читают подобные страницы во всемирной сети. Для сравнения - блоги есть лишь у 7% совершеннолетних американцев, лишь 27% из них постоянно читают чужие онлайн-дневники. Всего в США на момент исследования было создано около 17 млн. блогов. Так же стало известно, что треть американцев посещали блоги ранее, а столько же - никогда о них не слышали. 52% опрошенных считают, что блоггеры должны иметь те же права, что и журналисты, работающие в традиционных СМИ. Однако у американцев уровень доверия к блогам заметно ниже, чем к обычным СМИ.

Европа

Согласно данным агентства Forrester Research, во всей Европе насчитывается около 4 млн блоггеров. Не так давно крупное европейское аналитическое агентство Hotwire и исследовательский центр Ipsos Mori объявили результаты своего исследования о степени доверия жителей Европы к блогам. Исследование показало, что блоги становятся все более важным источником информации, особенно при выборе продуктов и услуг. В панель исследования Ipsos Mori попали 2214 респондентов старше 15 лет из Великобритании, Франции, Германии, Италии и Испании, использующие Интернет дома, на работе или в других местах. Согласно результатам исследования, более 25% жителей этих стран меняли свое отношение к той или иной компании и ее продуктам после того, как прочитали комментарии или отзывы о ней в блоге. Кроме того, по данным исследования, блоги занимают второе место после газет в качестве источника информации, пользующегося наибольшим доверием. Около 25% европейцев считают блоги источником информации, заслуживающим доверия, доверяют преимущественно газетам 30% опрошенных, 17% - телевизионной рекламе и 14% - рекламным рассылкам по электронной почте.

Как отмечают эксперты, информации в блогах доверяют преимущественно состоятельные люди. Из тех, кто тратит более 100 евро в месяц на покупки в Интернет-магазинах, 30% ориентируются в поиске информации о товарах и услугах именно на блоги. При этом больше всего доверяют блогам во Франции, 90% опрошенных в этой стране знакомы с содержанием каких-либо живых дневников. В то же время, к примеру, в Германии 55% опрошенных пользователей Интернета слышали о блогах, в Италии этот показатель составляет 58%, а в Испании - 51%.

Россия

Блоги в России уже сегодня привлекают огромную аудиторию. По данным ROMIR Monitoring, 36% российских Интернет-пользователей старше 18 лет читают блоги других авторов, 17% помимо чтения сами ведут сетевые дневники (это более 2 млн человек). В основном сетевые дневники ведут активные молодые люди с уровнем дохода выше среднего. Половина российских авторов обновляют свой дневник раз в неделю и реже, 34% делают это около двух раз в неделю и чаще. В ежедневном режиме дневник ведут 16% блоггеров, при этом почти половина из них не ограничиваются одним сообщением.

Отечественная блогосфера пока значительно уступает в развитии западной. Но при этом поражает динамика: в 2005 году они появлялись со скоростью 20 блогов в час, в 2006 - уже более 100 в час. Каждую секунду в блогах создается в среднем три новых записи. Пока сетевые дневники создают только в крупных городах и только активные пользователи Интернета. В бизнесе блоги востребованы исключительно в среде экспериментаторов («Яндексу» известно 183 деловых блога), и крупные компании пока им не уделяют должного внимания. Однако ситуация меняется - уже сейчас в России есть несколько миллионов человек, которые скорее поверят тому, что пишут в блогах, чем тому, что говорят в телевизоре. Хотя доля таких людей пока еще мала, это очень активная аудитория».

В «большую четверку» российских блог-хостингов, насчитывающих от 50 до 350 тыс. блогов, входят LiveJournal.com, LiveInternet.ru, Blogs.mail.ru и Diary.ru.

По оценкам Technorati, во всем мире количество блогов удваивается каждые пять с половиной месяцев. Каждый день в Интернете появляется примерно 75 тыс. новых страниц Интернет-дневников, то есть, в среднем, одна страница в секунду. Однако не более половины обновляют свои записи через три месяца с момента начала их ведения. Около 9% блогов создаются автоматически - в основном, это спам. Подавляющее число блоггеров считают основной причиной обращения к блогам желание записать свои личные впечатления и поделиться с остальными. Большинство пишут на разные темы, но примерно 38% особое внимание уделяют описанию событий своей собственной жизни, 35% рассматривают блог как форму журналистики, 11% интересует политика, 7% пишут о развлечениях, 6% обсуждают спортивные события и 4% ведут блоги о технологиях.

Рекламный потенциал блогов

На сегодняшний день для рекламистов блоги - многообещающая площадка. Как и всякое медиа, являющееся одновременно актуальным коммуникативным каналом, блоги обладают мощным рекламным потенциалом. Другое дело, что не совсем понятно, как использовать его с наибольшим эффектом, поскольку еще нет устоявшихся приемов и стандартов продвижения товаров и услуг в блогах. Есть две основные причины, по которым рекламодатели стали обращать внимание на данный вид коммуникаций: блоги читают и блогам верят.

Помимо этого, блоги имеют ряд очевидных преимуществ, по сравнению с традиционными источниками информации. В их числе - персонификация (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере). Кроме того, в отличие, например, от фокус-групп, тестирующих те части продукта, которые интересны производителю, в блогах люди обычно пишут о реальном опыте использования. Важным преимуществом, по сравнению с традиционной журналистикой, эксперты называют высокое значение авторитета и персонального мнения автора.

Невозможно игнорировать тот факт, что блоггеры и их читатели составляют очень привлекательную целевую аудиторию. Блоггеры постсоветского пространства по своей структуре качественно отличаются от своих западных «коллег» по ряду объективных причин. Если на Западе это преимущественно молодые люди, жаждущие общения, то у нас эта аудитория состоит из представителей интеллигенции, менеджеров разных рангов и в своей основе людей преимущественно образованных и обеспеченных. Блоггеры в большинстве случаев - это люди «продвинутые», образованные, они много времени проводят в Интернете, имеют доступ к информации, поэтому четко ориентируются во многих областях знаний. Так же к плюсам можно отнести то, что Интернет-сообщества и блоги собирают людей с общими интересами, что помогает найти наиболее эффективный путь к целевой аудитории. Для рекламодателя здесь имеет значение возможность поднимать нужные темы в определенных community. Например, если компания производит фотоаппараты, то ей стоит разместиться в сообществе ru_foto.

Впрочем, сгруппированность людей по интересам вовсе не подразумевает высокого отклика на рекламу. Происходит это потому, что блог не позволяет применять самые правильные и безусловно работающие критерии сегментирования - географию и уровень доходов. Поэтому реклама будет доноситься не до тех, кто имеет доступ и в состоянии купить продукт, а до тех, кто лишь высказал некую заинтересованность в продукте (сегментирование по озвученным интересам).

Предположим, вопрос географии может не играть важной роли, если продвигается международный бренд или Интернет-услуга, продажа которой может быть осуществлена через электронную систему дистрибьюции. Но вопрос уровня доходов все равно сводит на нет эффективность такого размещения: основной массе пользователей может быть просто не по карману покупка. К примеру, автомобилями интересуется огромное количество людей. Но этот интерес может выражаться лишь в разглядывании красивых картинок. А до реальной покупки, дело, быть может, дойдет лишь через годы. И все же, в целом, по мнению специалистов, аудитория блогов качественно отличается от аудитории электронных СМИ, так как она более адресная, сегментированная и сфокусированная.

Рекламодатели уже поняли, какие возможности заключает в себе новый формат сетевого общения. За каждым сообщением в блоге стоит опыт живого человека, к которому может обратиться любой желающий. Естественно, этими преимуществами пользуются компании, которым неинтересна явная реклама. В России уже появились организации, предоставляющие услуги скрытого или партизанского маркетинга. По сути - это заказное размещение нужного отзыва о продукте или бренде компании на страницах чужого блога. Один из крупнейших игроков - HiddenMarketing.ru - имеет на данный момент более 3500 зарегистрированных операторов, готовых создать положительное мнение о продукте заказчика. Такие операторы получают возможность общаться в Сети и получать за это вознаграждение. В среднем заработок исполнителя при работе 2-3 часа в рабочие дни составляет от 300 до 500 долларов в месяц. Если речь идет о «тысячнике» (блоггер, у которого более 1000 зафиксированных читателей), то свои 500 долларов он может получить просто за пару-тройку положительных отзывов о продукте. Сумма обусловлена небольшим количеством наиболее читаемых пользователей. По самым оптимистичным оценкам, в зоне Ру их не больше 2000. Да и договориться с ними не так просто. Обычно это состоявшиеся и своенравные люди, которым даже четырехзначные суммы могут быть малоинтересны, а найти подход сразу к нескольким десяткам «тысячников» - задача из области фантастики.

Возможно, именно из-за этого рынок скрытой рекламы все еще не может похвастаться большими объемами. Как считают эксперты, ежемесячно компании тратят средства, в сумме не превышающие 200000 долларов. Но, может быть, уже в этом году эта цифра увеличится в разы. «За девять месяцев существования нашей компании интерес к тематике вырос в 3-4 раза, и тенденция продолжается, - утверждает Алексей Крехалев, генеральный директор HiddenMarketing.ru, - Раньше это были в основном мелкие компании с бюджетом до 3000 долларов. Сейчас к нам подтягиваются крупные бренды на контракты от 3 месяцев до года».

Помимо размещения рекламы в чужих блогах, компании могут создавать свои корпоративные блоги. Это способствует улучшению имиджа компании, как современной и открытой. Самому обычному потребителю бывает интересно знать, чем живет CEO его любимой компании. На Западе ведение корпоративных блогов превратилось в тенденцию, и пионерами здесь стали Boeing и Microsoft. В России данная тенденция пока не столь ярко выражена, но примеры есть, например собственные корпоративные блоги ведут «Яндекс» и «Лаборатория Касперского». На них можно увидеть, в какой атмосфере работают сотрудники, что думают и чем живут. Естественно, часть сообщений доступна только для внутреннего пользования. Таким образом, блог является удачным каналом внутрикорпоративной коммуникации. Однако мало создать хороший корпоративный дневник, его нужно поддерживать и продвигать. Как показывает практика, блог становится эффективным только тогда, когда у персонала компании есть желание и время на общение. С помощью блогов ключевых сотрудников можно включиться во внутреннюю жизнь компании. Можно похвалить или поругать. Это способствует установлению обратной связи с потребителями.